Todo comenzó hace unos cinco años. Justo entonces, la analista de Gartner, Laura McLellan, dijo que para 2017 la CMO gastaría más en TI que en CIO. Explicando su pensamiento, McLellan agregó que los departamentos de marketing dedican una parte creciente de sus presupuestos a nuevas tecnologías y servicios en cooperación con los departamentos de TI, así como para ellos mismos.

 

¿Qué está sucediendo?

 

Ambos, el mundo físico y el mundo virtual se entrelazan y se superponen entre sí en diferentes áreas. Los vendedores y los marketers siguen a los consumidores y desarrollan y exploran nuevos canales de comunicación de marketing. Páginas web, mensajes de email, aplicaciones móviles, medios de comunicación social, motores de búsqueda, todos estos medios combinados a través del acceso a Internet crean un terreno común para crear y distribuir contenido y son conocidos bajo el nombre de canales de marketing digital. Es más simple y más difícil de dominar por los anuncios en periódicos, vallas publicitarias y espacios en la radio. Es más fácil porque los usuarios de Internet dejan enormes cantidades de información como las llamadas huellas digitales, lo que significa datos que pueden ser rastreados (a través de cookies, píxeles de monitorización, web beacons, UTMc, etc.), y entonces, pueden ser analizados y utilizados para hacer coincidir el mensaje de marketing con una persona determinada o incluso con grandes grupos de clientes. Esto hace que este tipo de marketing sea más difícil porque sin el software adecuado, los marketers no son capaces de procesar flujos masivos de datos digitales y transformarlos en resultados financieramente exitosos.

 

En la era en donde los consumidores son muy exigentes y proactivos, se debe cuidar de todos y cada uno de ellos desde el principio, teniendo en cuenta que los errores no son baratos. Todas las empresas que luchan por su status quo web deben hacer frente a este problema. Como podrás adivinar fácilmente, la adquisición de un contacto es sólo la punta de un iceberg de los desafíos del marketer. Cada uno de los prospectos recién adquiridos (excepto 1-2% de ellos, que están inmediatamente listos para la compra) requiere educación y cuidado antes de que esté listo para un contacto con el vendedor. El proceso educativo incluye actividades como el envío de mensajes educativos, la exhibición de banners dinámicos, el perfilado progresivo o la segmentación de bases de datos en función de los intereses, comportamientos y actividad de compra de los prospectos. No hay hombre que pueda procesar y analizar físicamente una cantidad tan grande de datos y tareas, y, lo que es más, no cometer errores mientras lo hace.

 

Y ése es el trasfondo detrás de la idea de sistemas que ya no necesitan ser introducidos hoy en día, las plataformas de automatización de marketing, un software que es capaz de analizar y procesar datos digitales y ejecutar ciertos procesos en respuesta a las actividades del usuario. Y esa es también una razón por la que han atraído bastante, la atención de los CMO en todo el mundo.

 

Hoy en día, el marketing es uno de los principales impulsores de compra de software, y el análisis de las tendencias muestra que mantendrá su posición en el futuro. En 2012, la periodista de Forbes, Lisa Arthur comentó las predicciones de Laura McLellan de la siguiente manera:

 

Al principio, esa predicción puedría sonar un tanto superficial. (¿En sólo cinco años a partir de ahora, los CMOs van a gastar más en TI que en CIOs?) Pero, considera esto: 1) Como todos sabemos, el marketing se está convirtiendo cada vez más en una tecnología, 2) Aprovechar y dominar el Big Data Ahora es una pieza clave para lograr una ventaja competitiva, y 3) Muchos presupuestos de marketing ya son más grandes -y crecen más rápido- que los presupuestos de TI.

 

En su artículo, Arthur menciona que para muchas empresas ya es hora de construir un puente entre los departamentos de TI y marketing y crear una estrategia común para estas dos divisiones, ya que la tecnología y el marketing están permanentemente unidos y el éxito de la empresa a menudo depende Igualmente en cada uno de ellos.

 

Es casi 2017, ¡así que es tiempo de revisar las predicciones desde 2012!

 

La primera confirmación de la declaración de McLellan podría verse en el informe de PWC del 2015: Encuesta Global IQ® 2015. Hay un párrafo que afirma que uno de los pilares del desarrollo general es compartir estrategias y tareas en toda la organización. Después de todo, no hay planes tácticos completos, ¡sin comprometer a toda la empresa! Hasta el 69% de las empresas admitieron que las estrategias empresariales y digitales involucran a todos los departamentos, lo que representa un gran incremento respecto al año anterior (55%). Los líderes empresariales a menudo utilizan la tecnología no sólo para propósitos de marketing, sino también para activar a los empleados y comprometerlos en la vida de la organización. Ellos usan videos, medios de comunicación social, y hacen buen uso de los teléfonos inteligentes. Esta distribución de los intereses también se refleja en los gastos de las empresas.

 

 

Como podrás ver, la tendencia era la misma a nivel mundial, ¡los gastos invertidos en marketing y ventas sobrepasan a los de TI!

 

¿Y cuál es la posición del principal culpable? En resumen de 2016, los analistas de Gartner dijeron que la predicción a partir de 2012 es muy probable que se confirme en el futuro más cercano. Las principales conclusiones de la Encuesta de Gastos de OCM 2016-2017 son las siguientes:

 

  • Los presupuestos de marketing crecerán constantemente y es probable que alcancen hasta el 12% de los ingresos de las empresas.
  • La gran mayoría de los vendedores prevé un aumento de sus presupuestos para el próximo año, pero el número de los que esperan un recorte también creció de 3% a 14% en los últimos dos años.
  • A nivel mundial, los gastos de TI de las CMO (ahora el 3,24% de los ingresos de las empresas) superarán con el tiempo el gasto de los CIOs (ahora el 3,4% de los ingresos de las empresas).
  • Los líderes de marketing gastaron más en sitios web, ventas digitales y publicidad que en cualquier otro objetivo en el último año.

 

Conclusiones

 

En primer lugar, ten en cuenta ese vínculo indisoluble que vinculaba el marketing con la tecnología. En tiempos de feroz competencia en el mercado, el eCommerce no puede funcionar sin el apoyo de sistemas analíticos avanzados y automatización de procesos.

 

En segundo lugar, significa que todo el viaje del comprador ha cambiado para siempre. Uno de los desafíos más grandes para los vendedores es crear la sinergia entre los canales de comunicación coexistentes en línea y fuera de línea e integrar datos de diversas fuentes entre las tiendas físicas, los ordenadores de escritorio, y el móvil. La carencia de alguno de ellos hará que la comercialización no sea completa y la personalización de ventas imposible de efectuar.

 

Por último, pero no por ello menos importante, podemos esperar asignar cada vez más recursos de las empresas en tecnologías relacionadas con la adquisición de potenciales clientes en Internet, su educación, así como la personalización y automatización de los procesos de marketing y ventas.

 

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