El procedimiento para completar las compras online es uno de los momentos más importantes durante el proceso de compra de un usuario. Su diseño tiene un impacto clave en el tipo de conversión y el número de transacciones interrumpidas. A pesar de un cuidadoso diseño en la tienda online, utilizando contenido dinámico como pop-ups, marcos de recomendación o banners personalizados *, una comprobación mediocre es capaz de destruir todos estos esfuerzos. Pero eso no es todo. Si un contacto, cuidadosamente trasladado de un paso a otro, pierde su interés, entonces el presupuesto gastado en campañas (AdWords, Facebook Ads **) puede considerarse como totalmente desperdiciado. Después de agregar el conocimiento sobre la naturaleza impulsiva de compras ***, podrás conseguir una imagen completa del estado de comprobación a través del proceso de la compra.

 

* Lee más acerca de la implementación y aprovechamiento de contenido dinámico en una página web

** Más información sobre los anuncios de Facebook

*** Lee más sobre la naturaleza impulsiva de las compras y cómo usarlo^

 

 

Al diseñar el flujo de pagos, debes pensar en adoptar el enfoque de “una cosa por página”.

 

Cuál es el enfoque de una “sola cosa por página”

Para decirlo simplemente, el enfoque de una “sola cosa por página” consiste en dividir todo el procedimiento en pasos más pequeños y colocarlos en páginas separadas. Por ejemplo, en lugar de solicitar un conjunto completo de datos personales, dirección de envío y datos de factura en un formato grande, puedes agrupar estos datos y dividirlos en 3 etapas distintas.

 

 

Estudio de Caso

Adam Silver, autor de Better Form Design: One Thing per Page, en su estudio de caso menciona que utilizó repetidamente el enfoque descrito anteriormente, con el resultado de siempre obtener un buen efecto. En 2014, trabajando en el procedimiento de compra de Just Eat, sugirió que se extendiera el último paso de ordenar la comida para llevar en tres pasos. Esta simple acción dio lugar a los 2 millones de pedidos adicionales por año.

 

 

Cómo funciona

El “enfoque de una sola página” proporciona resultados espectaculares. He aquí varias razones:

 

  1. Tareas simples: decenas de entrenadores personales han persuadido a sus clientes a romper sus objetivos a largo plazo en los más pequeños y completarlos hasta que alcancen el objetivo principal. El mismo principio funciona exactamente aquí. En lugar de abrumar al cliente con la forma compleja, es mejor que lo llene lentamente, paso a paso. De esta manera no se sentirán confundidos y perdidos. Esta práctica también reduce el riesgo de dispersión de su atención.
  2. Una mejor sensación de control sobre el proceso para el cliente: el proceso gradual de completar los datos, da a los clientes la impresión de que están a cargo de todo el proceso. Pueden volver a corregir o agregar algo en cualquier momento. Además, si se olvidan de completar un campo obligatorio, no es necesario navegar por el formulario completo para localizarlo. Encuentran el área en una fracción de segundo.
  3. Un mejor control sobre el proceso de compra y la detección de fugas: romper el proceso de pago en múltiples formularios y varias páginas hace que sea mucho más fácil controlar el comportamiento del cliente y detectar el momento en que rompen el flujo y abandonan el sitio web. La recopilación de datos y su análisis es una tarea de la plataforma del marketing automatizado. Es uno de los principales propósitos de la plataforma. El proceso de mejorar estos pasos problemáticos donde faltan personas antes del final de la transacción debe ser apoyado por pruebas ABX (¡Pueden ser adquiridos como un módulo separado en nuestra AppStore!). Su mecanismo es simple: se muestra a los visitantes dos formas ligeramente diferentes (importante: prueba sólo una cosa a la vez) y compara su rendimiento. Una vez que sepas qué elemento desalienta a los clientes para avanzar, simplemente hazlo más fácil de usar.
  4. Progreso visible: es parte de la naturaleza humana, pues nos gusta ver los efectos de nuestras acciones. El uso de formas más cortas hace que los clientes se sientan satisfechos (a menudo subconscientemente) al final de cada etapa, lo que a su vez les motiva a dar el siguiente paso.
  5. Fácil de usar: es mucho más fácil navegar por páginas más pequeñas que no requieren desplazamiento infinito. Se cargan más rápido, no consumen tantos datos y son más fáciles de usar.
  6. Soportando el Mobile First: Recientemente escribí (en el post sobre la Experiencia del Usuario en Móviles) que lo importante son los usuarios móviles para su estrategia. Hoy en día, hasta el 44% de las visitas de compras online provienen de teléfonos inteligentes (como lo comentaba en este artículo). Aplicar el enfoque de una cosa por página es sin duda un guiño en esta dirección, pues es mucho más fácil rellenar un formulario corto y pasar al siguiente paso en la pantalla del teléfono inteligente que pasarse bastantes minutos en un largo cuestionario que parecería interminable.
  7. Más fácil de implementar: se trata de matemáticas simples, las formas más cortas y más simples son más fáciles de diseñar y cargar. Y si algo va mal en el camino, es mucho más fácil localizar un error y arreglarlo.
  8. Crecimiento de la conversión: si el procedimiento de pago es más fácil y más sencillo de usar, entonces naturalmente más personas lo pasarán por completo. Por lo tanto, romper la última etapa de compra en varias etapas resulta en un aumento en la tasa de conversión y conduce indirectamente a una disminución en los gastos de venta y generales.

 

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