El mes pasado, como todos los años, disfrutamos de las gangas del Black Friday, y ahora, unas pocas semanas antes de Navidad, la fiebre de las compras alcanza su punto máximo. La temporada de vacaciones suele ser la época del consumismo descontrolado. Sin embargo, en los últimos años, hemos estado observando la aparición de nuevas tendencias que niegan el predominante estilo de vida consumista. Esto sucede especialmente entre las nuevas generaciones, los Millennials y la Generación Z, que difieren de las generaciones anteriores en sus comportamientos de compra. ¿Son esas tendencias unas modas transitorias que desaparecerán pronto, o tal vez la sociedad moderna en realidad se aleja del consumismo tradicional? ¿Y qué pueden hacer los mercadólogos en esta situación?

 


¿Son los Millennials anticonsumistas?

 

One of the largest generations in history is about to move into its prime spending years. Millennials are poised to reshape the economy; their unique experiences will change the ways we buy and sell, forcing companies to examine how they do business for decades to come.
Informe de Goldman Sachs

 

Entre las características más frecuentemente indicadas de la Generación Y (conocida también como Millennials), la generación más grande en la sociedad hoy en día, está el rechazo del consumismo tradicional y el materialismo. Según el informe de Goldman Sachs citado anteriormente, solo el 15% de los Millennials quieren comprar un auto nuevo o un televisor, los bienes que eran símbolos de estatus y objetos de deseo de generaciones anteriores (Generación X y Baby Boomers). La Generación Y, en lugar de comprar, prefiere gastar dinero en experiencias, como viajes, conciertos, festivales o comer en restaurantes. También son mucho más conscientes como consumidores. Cuando los Millennials comenzaron sus vidas adultas, surgieron muchos estilos de vida nuevos y alternativos que rechazan el consumismo desenfrenado.


Nuevas tendencias y estilos de vida alternativos

Las nuevas tendencias se basan principalmente en la negación del estilo de vida dominante centrado en el consumo, el materialismo, la llamada carrera de ratas, es decir, los fenómenos indicados como los principales culpables de la degradación progresiva del medio ambiente y la vida social. Cambiar los hábitos y el estilo de vida de los consumidores a unos más conscientes, ecológicos y responsables se considera un movimiento que puede, al menos parcialmente, detener el impacto negativo que la civilización humana tiene sobre el medio ambiente. Entre estas tendencias cada vez más populares se encuentran:

  • anti-consumismo, o la limitación consciente y deliberada del consumo de productos y servicios,
  • less waste y zero waste, es decir, la reducción o eliminación de desperdicios que vienen del consumo, por ejemplo reciclando o seleccionando productos cuyo consumo no producirá residuos.
  • slow living: una filosofía que rechaza la carrera de ratas y la vida apresurada y elogia los placeres simples de la vida cotidiana,
  • consumo ético: elegir productos cuyo impacto negativo en el medio ambiente es mínimo (veganos, no testados en animales o con certificados Fair Trade),
  • sharing economy (economía compartida): compartir bienes sin tener que poseerlos, lo que resulta en un mejor uso de los recursos (por ejemplo, las sistemas de bicicletas compartidas).

 

¿Qué significan estas tendencias para los mercadólogos?

¿Significan estos fenómenos que vendrán unos cambios radicales y permanentes en los hábitos de los consumidores y los malos tiempos para las ventas? Probablemente no, incluso la inundación de nuevas tendencias contra el consumo no significa que la sociedad capitalista dejará de comprar. Sin embargo, no hay duda de que el mundo moderno está cambiando constantemente, y las marcas deben adaptarse a estos cambios para enfrentar los desafíos.
¿Cómo pueden las marcas adaptar sus actividades de marketing a la nueva realidad? Veamos el ejemplo de Patagonia, la compañía que alienta a sus clientes a elegir el consumismo responsable: comprar con menos frecuencia, pero productos de buena calidad que durarán más tiempo; reparar la ropa en lugar de tirarla; comprar de segunda mano y reciclar. Estos son los valores fundamentales en la filosofía de la compañía, como lo describe Rosa Marcario, CEO de la empresa, en el artículo. ¿Es una estrategia efectiva? El aumento de 250 millones de dólares en los ingresos desde la memorable campaña “No compres esta chaqueta” demuestra que está funcionando.



Este ejemplo muestra que las empresas pueden hacer frente de manera efectiva a los cambios en los hábitos de los consumidores al referirse a los valores que son importantes para ellos y al construir la marca bajo tales esloganes como responsabilidad social, sostenibilidad, proceso de producción respetuoso con el medio ambiente, etc. Esto ayudará construir relaciones duraderas con los clientes y vincularles con la marca que se adapta a sus valores y estilo de vida.


Marketing Automation – herramienta de marketing en un mundo cambiante

Ante el cambio en el comportamiento del consumidor, un factor indudablemente importante será el conocimiento profundo de las necesidades de los clientes y la adaptación de la comunicación en función de la información obtenida. Tales posibilidades son ofrecidas por la plataforma de Marketing Automation. La comunicación masiva ya no es efectiva cuando se trata grupos tan diversas. Las marcas deben comenzar a prestar más atención a la personalización de las actividades de marketing, la segmentación de los destinatarios en función de sus características comunes (como estilo de vida o filosofía de vida) y empezar a utilizar las últimas tecnologías de marketing basadas en IA, Data Science y Machine Learning, que analizan grandes conjuntos de datos y proporcionan recomendaciones personalizadas para los clientes. Estas soluciones modernas ayudan a los profesionales de marketing a estar al día con la realidad del mundo cambiante y con los nuevos fenómenos de consumo.