Las controversias en marketing y publicidad, o el llamado shockvertising, es una estrategia tan antigua como el mismo marketing. A muchas compañías no les importa condimentar sus campañas con un poco de controversia, para bien o para mal, y otras empresas cruzan involuntariamente los límites del buen gusto y se exponen a la crítica y los boicots. ¿Por qué a los mercadólogos les encanta tanto la controversia, qué anuncios fueron los más polémicos en los últimos años y finalmente … ¿realmente funciona la controversia en pulicidad?

 

Una receta para la controversia

Básicamente, uno de los ingredientes más comunes de un anuncio controvertido es suficiente: política, sexo, religión, violencia, cuestiones raciales, sociales y de género, estereotipos… y una campaña provocativa está lista. Abordar uno de esos temas garantizará una publicidad adicional porque, en la era de Internet, ese contenido se difunde en un abrir y cerrar de los ojos. A los medios de comunicación les encanta este tipo de sensaciones, y las redes sociales están llenas de opiniones de apoyo tanto como las negativas. Es una publicidad extra para la empresa: ¡este nivel de cobertura de los medios vale una fortuna! Como dice la frase favorita de las celebridades: toda publicidad es buena publicidad. Pero esta es una estrategia de alto riesgo: es muy fácil exagerar, y un paso en falso puede causar unos efectos desastrosos para la empresa. No es difícil crear un escándalo con un anuncio. Lo que es realmente difícil es evitar una catástrofe de relaciones públicas.

 

¿Un fracaso o una provocación intencional?

En el caso de muchas campañas de marketing escandalosas, no está realmente claro si se trata de un fallo casual o de un movimiento intencional. Surgen muchas especulaciones: que la marca rompió un tabú a propósito o emite una campaña provocativa con la esperanza de alcanzar una publicidad adicional, y minimiza las consecuencias negativas al publicar declaraciones con disculpas, asegurando que no querían faltarle el respeto a nadie. Pero aún queda la pregunta: en el caso de una compañía que emplea todo un ejército de mercadólogos y especialistas en relaciones públicas, y planifica cada campaña con cuidado durante meses, ¿es posible lanzar una campaña desastrosa sin darse cuenta?

Intencional o no, los fracasos de publicidad ocurren todo el tiempo, incluso cuando se trata de las marcas más grandes. Cada vez eso provoca una sensación (ya que nos encanta saber que incluso los mejores cometen errores) y se comenta en las redes sociales con gran entusiasmo.

Ejemplos?

Esta publicación en las redes sociales de Nivea causó indignación y acusaciones de racismo:

Post en Facebook de Nivea

 

Los anuncios de comida rápida acusados de ser sexistas y misóginos:

Publicidad de McDonald’s

 

Publicidad de Burger King

 

En muchos casos, las marcas introducen contenido provocativo en sus campañas a propósito. Un buen ejemplo de publicidad que intencionalmente emplea problemas sociales es la campaña de Nike de este año. No llamaríamos “controvertido” al conocido eslogan “Just Do It”, pero la verdadera fuente de controversia aquí es la cara de la campaña, el polémico jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, conocido por protestar contra la injusticia social durante los partidos. Amado por algunos y odiado por otros (y acusado de faltarle el respeto al himno nacional, porque se arrodilló como una forma de protesta mientras sonaba el himno estadounidense), por lo que no es una sorpresa que en la sociedad norteamericana polarizada el anuncio fuera elogiado por un lado y criticado por el otro. ¿Y el resultado? Parece que Nike ha calculado correctamente la rentabilidad de la controversia en el caso de esta campaña. Las ventas y el número de seguidores en las redes sociales han aumentado a pesar de los boicots de la marca. Aparentemente, Nike conoce bien a sus clientes y sabe que no tiene clientes en el grupo que no aprueba la actitud de Colin Kaepernick. Es un ejemplo de un bien pensado uso de la controversia en la comunicación de marca y, lo que es más importante, bastante exitoso.


 


Al lado opuesto de esta campaña está el anuncio de Pepsi del 2017 con Kendall Jenner. A primera vista, esas campañas son similares. Un celebrity, un problema social importante (el anuncio aludía al movimiento Black Lives Matter), marcas famosas y reconocidas. Pero el anuncio de Pepsi trajo un resultado muy diferente al de la campaña de Nike. ¿Por qué? El anuncio muestra a la celebridad que calma las tensiones entre los manifestantes y la policía … entregándole a un policía una lata de refresco. A diferencia de la campaña de Nike, en el caso de la publicidad de Pepsi, los problemas sociales importantes se trataron de manera superficial. Además, la elección de la cara de la campaña no es muy convincente. El anuncio causó reacciones negativas y fue eliminado rápidamente.


via GIPHY

 

La controversia vende?

En el caso de la campaña de Nike, la controversia pareció ser una estrategia muy rentable. Un mensaje bien elegido jugó un papel enorme aquí. Despertó emociones muy positivas entre los partidarios de la marca e indignó a sus adversarios. Y así es como se supone que debe funcionar esto: si tienes que hacer enemigos, hazlo entre las personas que no compran tu producto.

Entonces, ¿cómo es la cosa con controversia – funciona o no? No hay duda de que la controversia y la provocación a menudo trae efectos positivos para la compañía. De lo contrario, esta estrategia no sería tan popular. A pesar del alto riesgo de un fallo, la visión de promoción adicional, publicidad rápida y fácil es muy tentadora. La controversia nos hace hablar del anuncio, y lo recordamos mejor. Es difícil lograr este efecto por otros medios, por lo que probablemente los tiempos de publicidad provocativa aún no hayan terminado.