Puede parecer sorprendente, pero blockchain, la tecnología punta que muchos de nosotros aún no logramos entender, celebra su aniversario: se inventó hace una década. Es un tema que ha estado en boca de todos en los últimos años, pero aún no sentimos el verdadero impacto que podría tener en el mundo. Seguramente tomará más tiempo para que blockchain se apodere de todas las áreas de nuestras vidas. Se espera una adopción a gran escala de blockchain en muchas industrias en los próximos años, y esto podría significar una enorme transformación de la forma en la que funciona nuestra sociedad hoy en día. Pero ¿se aplica esto también al marketing? ¿Puede la tecnología blockchain realmente tener un impacto en el panorama del marketing digital?

En esta entrada vamos a comentar cómo blockchain puede impactar el marketing digital en las áreas de:

  • la protección de los datos personales de los clientes,
  • la prevención de las violaciones de la seguridad de datos,
  • la descentralización y el acceso a los datos de los clientes,
  • la falta de confianza y transparencia en el marketing de influencers,
  • la prevención de fraudes en publicidad online,
  • mejor personalización de publicidad basandose en las preferencias de cliente,
  • la eliminación de los intermediarios en la publicidad.

¿Qué exactamente es el blockchain?

En los últimos años nos hemos acostumbrado bastante a escuchar la palabra blockchain, que normalmente se menciona junto con las criptomonedas y Bitcoin. Pero blockchain no es lo mismo que Bitcoin: es la tecnología detrás de las criptomonedas, pero se la puede aplicar no solo en finanzas, ya que tiene muchos más usos. Los principios de blockchain se pueden describir en pocas palabras: descentralización, encriptación, transparencia, inmutabilidad y seguridad.

Recomendamos echar un vistazo a esta excelente infografía de PwC que explica muy bien cómo funciona blockchain, o a la definición de Harvard Business Review que enfatiza sus posibilidades para muchas industrias:

Las cadenas de bloque son libros “mayores, abiertos y distribuidos” que pueden grabar transacciones entre dos partes de modo eficiente, verificable y permanente. (…) Con las cadenas de bloque, podemos imaginarnos un mundo en el que los contratos están incrustados en el código digital y son almacenados en bases de datos compartidas y transparentes, donde son protegidos para que no sean eliminados, sufran modificaciones y revisiones. En este mundo, cada acuerdo, cada proceso, cada tarea y cada pago tendría un registro y una firma digital que podrían ser identificados, validados, almacenados y compartidos. Los intermediarios como los abogados, corredores y banqueros podrían dejar de ser necesarios. Los individuos, las organizaciones, las máquinas y los algoritmos realizarían libremente transacciones e interacciones entre sí con pocas fricciones. Este es el inmenso potencial de las cadenas de bloques.

Si no has pasado los últimos años viviendo en una cueva, seguramente estás consciente de toda la locura que hay alrededor del blockchain y las criptomonedas. Como siempre con este tipo de cosas hay un poco de exageración. Casi todos parecen perder la cabeza por el blockchain, incluso las organizaciones que supuestamente no tienen nada que ver con esta tecnología. Por ejemplo, la empresa Long Island Iced Tea Corp, que fue rebautizada a Long Blockchain Corp y además de la producción de té helado ahora se dedica a la tecnología de blockchain. Por supuesto, el valor de sus acciones se disparó de inmediato, a pesar de que esta idea puede parecer bastante extraña. Pero detrás de todo este bombo que parece un poco irracional, hay algo que de verdad puede traer cambios reales.

 

¿Es blockchain la cura para los puntos débiles de marketing?

Intentemos definir los mayores problemas del marketing digital en la actualidad. Algunos de los escándalos más comentados últimamente estaban relacionados con las violaciones de la seguridad de los datos personales: es suficiente mencionar el famoso caso del escándalo de Cambridge Analytica y Facebook, la filtración masiva de datos que sacudió a todo el mundo en marzo de este año.

La realidad es que las empresas almacenan una cantidad increíble de nuestros datos personales en sus servidores que son vulnerables y fáciles de hackear. Las fugas menores de los datos de clientes ocurren tan a menudo que eso ni siquiera sorprende a nadie.

Ya hubo intentos de resolver estos problemas, como el reciente reglamento GDPR de la Unión Europea, que afecta no solo a las empresas europeas y requiere estándares mucho más altos de protección de datos. Pero muchas organizaciones aún no pueden cumplir con ellos. Todavía carecemos de soluciones confiables para proteger los datos personales de ser robados, vendidos o coleccionados sin consentimiento. Ni siquiera las grandes corporaciones como Facebook o los gobiernos pueden garantizar la seguridad de los datos a los que tienen acceso.

Otros temas importantes son los fraudes en la publicidad en línea. Casi el 50% del tráfico es generado por los bots (fuente), lo que significa que las empresas que intentan llegar a su público objetivo mediante anuncios pierden mucho dinero debido a los clics o visualizaciones fraudulentos. Los bots también han causado una decaída de la confianza en el marketing de influencers por causa de los influencers falsos que coleccionan seguidores y “me gusta” ficticios. La falta de transparencia y verificación es un problema grave aquí.

¿Pero hay algo que blockchain podría hacer para resolver estos problemas? Muchos señalan los paralelismos entre la situación actual y la aparición de internet hace décadas. Este hecho causó una gran transformación del marketing: nuevas estrategias, herramientas y tácticas, todo el nuevo mundo de las redes sociales, email marketing, marketing automatizado, etc. ¿Podría esto ocurrir de nuevo gracias a blockchain? Todavía no somos capaces de imaginarnos todos sus posibles usos, pero las predicciones indican que blockchain realmente podría cambiar todo el panorama del marketing digital.

 

La descentralización de los datos de los clientes

Blockchain es una forma de garantizar el cifrado y la seguridad completa de todos los datos. La información se almacena en un sistema descentralizado: se distribuye en una red de computadoras. Este sistema es casi imposible de dañar o hackear. Es un nivel de seguridad que no ha sido posible nunca antes. Además, los clientes ya no tendrán que preocuparse más por la privacidad de sus datos y tendrán un control total sobre la información que se comparte sobre ellos. Tendrán la oportunidad de decidir con quién están dispuestos a compartir los datos: por ejemplo, con compañías que les ofrecen algo atractivo a cambio. Básicamente, no habrá intermediarios que vendan los datos de los clientes (con o sin su consentimiento, como sucede hoy). Los clientes venderán esta información directamente a las empresas que consideren valiosas y de confianza.

 

Restaurar la confianza en la publicidad

Sin duda, hoy en día hay dos reyes de la publicidad digital: Facebook y Google. Los anunciantes que desean mostrar anuncios a su público objetivo ahora dependen de esas redes y les cobran tanto estas empresas, como los editores de páginas. Pero en la era de blockchain esos intermediarios no serán necesarios en la publicidad: los anunciantes podrán conectarse directamente con los editores. Esto hará que el proceso de compra de medios sea más rápido, transparente y económico, ya que no hará falta pagar a terceros.

Ya existen soluciones para anuncios digitales basadas en blockchain. Mencionemos por ejemplo Brave, el navegador pro-privacidad que, al mismo tiempo, es un servicio de anuncios descentralizado basado en blockchain. Mide la atención del usuario para cobrar a los anunciantes precisamente lo adecuado, por lo tanto, este sistema es más transparente y los anunciantes saben lo que pagan. Además, los usuarios pueden elegir qué tipo de anuncios quieren ver y recibir recompensas en forma de tokens. De esta manera no hay necesidad de pagar a terceros como Google o Facebook por su intermediación, y todas las partes: editores, anunciantes y usuarios se benefician del sistema.

Los fraudes publicitarios también disminuirán considerablemente, ya que la tecnología blockchain permitirá a los anunciantes verificar la entrega de anuncios. Finalmente, ellos tendrán la oportunidad de detectar problemas como clics o impresiones falsos, y verificar si su dinero está bien gastado y trae efectos verdaderos.

Lo mismo se aplica a la verificación de las campañas de marketing de influencers. Con blockchain, los profesionales de marketing podrán verificar si los seguidores de los influencers son personas reales o robots. Esto solucionará los crecientes problemas en la industria del marketing de influencers y beneficiará tanto a los marketeros como a los influencers reales que hoy se ven afectados por las prácticas injustas utilizadas por sus competidores deshonestos.

¿Funcionarán realmente estas soluciones y cambiarán el marketing por completo, como lo ha hecho antes el internet? Algunas de las soluciones mencionadas se están haciendo realidad paso a paso, pero otras siguen siendo meras ideas. La adopción masiva de blockchain en el marketing digital aún está un par de años más adelante y, a medida que ocurra, descubriremos si realmente puede traer una transformación de todo lo que conocemos.