¿Cuánto tiempo estabas viendo la tele durante esta semana? ¿Y cuántas horas a la semana dedicaste a esta actividad, digamos, en 2005? ¿Y en 1995? Si este número ha disminuido con los años, no eres el único al que le pasa esto. En general, al igual que en otros medios tradicionales, la industria de la televisión en la actualidad está viendo algunas tendencias que amenazan su existencia: la disminución en la audiencia o inversión publicitaria disminuida, en comparación con el aumento de la publicidad digital. Para muchos profesionales del marketing, es un desafío serio, y para otros, centrados en lo digital, un gran ejemplo de una revolución de marketing que significa el cambio del marketing tradicional a las nuevas estrategias que aportan los avances tecnológicos.

 

 

Del rey de la publicidad a la crisis

El número decreciente de anunciantes y menos dólares provenientes de esta fuente es un problema creciente para toda la industria. Y el futuro no parece muy brillante: “los anunciantes pueden estar dejando la televisión para siempre”, advierte Bloomberg, antes de continuar con estadísticas devastadoras que muestran la caída de la audiencia y las ventas de publicidad televisiva.

Echemos un vistazo a algunos números que reflejan el panorama cambiante:

  • El 60% de los estadounidenses eligen ver videos en línea en lugar de televisión en vivo.
  • En 2011, un público estadístico de 18 a 24 años de edad veía la tele un promedio de 25 horas a la semana, y en 2018 solo 16 horas.
  • Los Millennials ven casi un 50% menos de televisión que los adultos mayores de 35 años.
  • El 55% de los hogares de los EE. UU. usan los servicios de streaming de pago, un aumento del 10% en 2009
  • En 2017, 93.8 millones de personas en los Estados Unidos pagaron por TV, un 4% menos que el año anterior.

 

Cuando se trata de publicidad, no es un misterio que los gastos en publicidad en televisión también está disminuyendo. Todo el mercado de publicidad digital en 2018 era $30 mil millones más grande que el mercado de publicidad en televisión. En 2019, se espera que la publicidad televisiva en los EE. UU. caiga un 4,3%, similar a otros medios tradicionales (periódicos o radio), mientras que la publicidad digital crecerá en un 18,3% (fuente).

 

Digital y online son los ganadores

En cuanto al crecimiento a largo plazo de los anuncios en EE. UU., se hace evidente que el auge de Internet y lo digital se ha producido a expensa de los medios tradicionales.

Investigación de MoffettNathanson

 

La publicidad digital y en línea es el ganador obvio en esta situación, beneficiándose de la crisis en la industria de la televisión, gracias a sus amplias posibilidades y el uso de la tecnología moderna. Los anuncios online significan un cambio de la estrategia de “spray and pray”, es decir, los anuncios de la tele, y  asimismo el comienzo de la era de Big Data en el marketing: campañas dirigidas con precisión, publicidad programática, vista del cliente en 360 grados, Marketing Automatizado y análisis basado ​​en datos donde puedes medir y optimizar absolutamente todo en tiempo real. Los anuncios de televisión con sus enormes presupuestos y su complicada atribución parecen una reliquia publicitaria que se mantiene detrás de los avances tecnológicos modernos que han traído nuevas formas de marketing y publicidad.

Los canales digitales ganan su competencia con la televisión gracias a sus opciones de targeting y la adopción de tecnologías innovadoras como el aprendizaje automático, la inteligencia artificial o la automatización. Y cuando se trata de anuncios, las redes sociales son la forma más barata de publicidad. Los mayores desafíos en el caso de la publicidad televisiva son, sin duda, los vacantes caros y escasos. Básicamente no es para todos. Las PyMES no pueden darse el lujo de anunciarse en la televisión nacional, pero no tienen este problema con los anuncios en línea. Y el ROI de, digamos, los anuncios de Google puede ser muy satisfactorio para este tipo de empresas. Además, los anunciantes de tamaño pequeño tienen acceso a las métricas y análisis y pueden ver claramente dónde se destinó su dinero y qué resultados trajo. ¿Por qué molestarse con los medios tradicionales, entonces?

 

El declive de la audiencia televisiva en la era de Netflix

Una de las principales preocupaciones de la industria de la televisión es que la audiencia ya no parece estar tan enganchada al contenido televisivo como solía serlo. Simplemente hay menos espectadores. ¿Y dónde estan ellos? Haciendo maratones en Netflix, por supuesto.

La televisión ha ganado algunos competidores fuertes en la batalla por la atención de los espectadores debido a la oleada triunfante de los servicios de transmisión en línea como Netflix, Hulu, HBO GO o Amazon Prime. La ventaja de estas plataformas es obvia: los espectadores pueden explorar gran cantidad de contenido disponible y ver la película elegida cuando lo deseen. Además, el motor de recomendaciones de Netflix hace que sea aún más fácil para los espectadores adaptar el contenido a sus intereses: les brinda a los usuarios exactamente lo que desean (incluso si ellos mismos no saben realmente lo que quieren, Netflix sabe perfectamente sus gustos) .

Esos problemas pueden significar que la televisión entra en un círculo vicioso. A medida que la industria televisiva recibe menos ingresos de la publicidad, los productores tendrían presupuestos más pequeños y se verían obligados a producir contenido más barato que podría resultar en contenido de baja calidad y menos atractivo para los espectadores, en comparación con el contenido diverso disponible en plataformas de transmisión. En consecuencia, la cantidad de espectadores puede seguir disminuyendo, la televisión puede seguir siendo menos atractiva para los anunciantes, lo que podría significar menos ingresos, y así sucesivamente.

 

¿Todavía hay esperanza para la televisión?

Los gigantes mediáticos no están esperando un milagro: están tomando el asunto en sus propias manos. Por ejemplo, Disney y WarnerMedia están comenzando sus propias plataformas de streaming para compartir su biblioteca de películas y programas y enfrentar a Netflix en su propio terreno.

Los anuncios de televisión aún se consideran la forma más efectiva de publicidad que brinda el mayor retorno de la inversión: representa el 71% de las ganancias generadas por la publicidad cuando, en el caso de los anuncios display en línea, solo es del 1% (fuente).

 

Parece que la televisión no se rinde con tanta facilidad y luchará por sobrevivir. ¿Soportará la pérdida de anunciantes en los medios digitales, los hábitos de entretenimiento cambiantes de la sociedad y el auge del streaming? Es muy probable que nos enteremos en los próximos años.